Trong kỳ này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về chiến lược marketing của Bose, một trong những yếu tố quan trọng giúp họ trở thành thương hiệu âm thanh toàn cầu như ngày nay.
Chiến lược Marketing của Bose
Nguyên nhân chính khiến audiophile không nằm trong tệp khách hàng, đối tượng marketing của Bose vốn dĩ như sau: Bose không dựa vào các thông số kỹ thuật để marketing cho sản phẩm của họ và lôi kéo các khách hàng tiềm năng. Từ quan điểm của Bose, ta có thể chia khách hàng mua đồ âm thanh làm hai loại – loại đầu tiên là audiophile và loại hai là người bình thường, những người chỉ đơn giản mua đồ âm thanh để phục vụ cho nhu cầu hàng ngày chứ không phải để thoả mãn sở thích tìm kiếm âm thanh chất lượng. Khác biệt giữa hai đối tượng khách hàng này cũng rất rõ ràng. Bất cứ ai là tín đồ của một mặt hàng nào, dù nó có là công nghệ hay không, cũng sẽ quan tâm đến thông số, cấu trúc, phương pháp sản xuất hay vật liệu.
Trong ngành công nghiệp audio, audiophile sẽ ưa thích những thứ có thiên hướng rõ ràng về công nghệ và được đánh giá cao, chẳng hạn như chip chuyển đổi digital sang analog Burr-Brown, chuẩn HDMI 2.1, công suất danh định 210 watt/kênh, 20Hz – 20kHz, độ méo hài tổng <.05% THD, phân tần bậc 4 Linkwitz-Riley, màng loa nhôm anode hoá vói viền cao su butyl… Nói chung, audiophile sẽ quan tâm đến yếu tố công nghệ, thậm chí nếu nói quá hơn thì không ít người còn coi trọng vấn đề công nghệ hơn cả chất âm của thiết bị.
Nhưng đối với những người như khách hàng của Bose, thông số, công nghệ với họ không thật sự ý nghĩa cho lắm. Cái họ cần là trải nghiệm chứ không phải là những con số vô hồn trên giấy tờ. Kết quả cuối cùng mà họ nghe thấy được mới là điều quan trọng nhất.
Ngày nay, nếu nhìn vào phương thức marketing của các tập đoàn lớn trên thị trường hiện nay, có thể thấy Apple có khá nhiều điểm tương đồng với Bose. Apple tập trung marketing cho yếu tố đem lại cảm giác thoải mái cùng trải nghiệm thú vị khi khách hàng sử dụng sản phẩm của họ. Quy trình sản xuất, thông số kỹ thuật dù có được nhắc đến, thậm chí khá nhiều chứkhoong phải ít, vẫn chỉ là yếu tố phụ mà thôi. Chẳng hạn, khi giới thiệu về iPod, Apple ít khi nói đến chất lượng cao nhất của định dạng âm thanh được hỗ trợ, dung lượng tính theo GB, số lượng kênh đường tiếng, tỉ lệ tín hiệu/nhiễu ồn, đáp tuyến tần số hay các thông số kỹ thuật thường thấy.
Thay vào đó, Apple tập vào những trải nghiệm thú vị, thậm chí thoải mái mà iPod mang lại cho người sử dụng: Nhỏ hơn, nhẹ hơn bất cứ máy chơi nhạc nào trên thị trường, có thể chứa đến cả nghìn bài hát thay vì chỉ vài chục hoặc vài trăm, mà lại không quá vướng víu như đĩa CD. Thời lượng pin có thể kéo dài cả ngày, đồng nghĩa với việc người nghe không cần phải lúc nào cũng chăm chăm tìm ổ cắm để sạc pin cho thiết bị. Và chất lượng âm thanh rất ổn, sạch, giàu chi tiết giống như âm thanh ngoài đời thực vậy.
Trong khi nói rất nhiều đến trải nghiệm người dùng, Apple vẫn không quên né đi thông số kỹ thuật, vật liệu hay quá trình sản xuất. Bên cạnh đó, hãng cũng chẳng vội vã tìm cách đưa thiết bị ra thị trường, thay vào đó còn phải kích thích để tạo ra nhu cầu của khách hàng, khiến họ muốn mua sản phẩm ngay cả khi trước đó chính khách hàng cũng rất lờ mờ, chưa thể nói ra được nhu cầu của mình là gì.
Đó chính là cách mà Bose thực hiện và đó là lý do vì sao thông số kỹ thuật không phải là công cụ marketing của họ. Tuy nhiên, cách thức marketing này vẫn có những lỗ hổng nhất định và nếu gặp phải nhà báo, nhà phê bình nào quá khó tính, chắc chắn họ sẽ gặp rắc rối lớn.
Trong một buổi họp báo giới thiệu sản phẩm, Peter Mitchell – một trong những kỹ sư tài năng, người sau này sáng lập Cộng đồng Audio Boston đã rất thẳng thắn và không chịu nhượng bộ khi đặt ra những câu hỏi về kỹ thuật mà Bose rõ không muốn thảo luận. Cũng vì điều này mà từ đó về sau, Peter Mitchell không được phép tham dự bất cứ sự kiện báo chí nào của Bose nữa.
Thế nhưng đó chỉ là những trường hợp khá hiếm hoi. Với một chiến lược marketing coi trong về hình ảnh, không có gì lạ khi Bose nổi tiếng với các sự kiện báo chí được biên đạo chặt chẽ, kịch tính, gần giống như một vở diễn trên sân khấu hoành tráng khi giới thiệu một sản phẩm mới.
Có lẽ trong các sự kiện báo chí của họ, khó có sự kiện nào sánh bằng lúc AM5 được công bố. Bose biết chỉ cần xuất hiện một cái, AM5 sẽ chiến thắng ngay lập tức. Họ biết rằng hầu hết mọi người tham gia, từ những khách hàng non tay chẳng biết gì cho đến các nhà phê bình dày dạn kinh nghiệm đều sẽ phải ngạc nhiên bởi độ lớn của âm thanh đến từ những chiếc loa nhỏ xíu, có thể đặt vào lòng bàn tay. Vì vậy, Bose đã nghĩ ra một kịch bản tài tình, ban đầu có vẻ như họ đang phát nhạc từ những chiếc loa sàn đứng cỡ lớn trong cuộc họp báo, rồi sau đó cho mọi người thấy rằng đó chỉ là những bộ loa giả, bên trong rỗng ruột. Đó là lúc họ giới thiệu cặp loa nhỏ, mỗi chiếc có hình hai khối lập phương chồng lên nhau, chiều dài mỗi cạnh của một khối lập phương chỉ khoảng 7cm. Các module bass được giấu rất kỹ nên chúng ẩn đi hoàn toàn. Tất cả âm thanh được cho là phát ra từ những cặp loa sàn đứng cỡ lớn hoá ra lại được tạo thành từ đôi loa vệ tinh bé xíu. Đó là một trong những buổi giới thiệu sản phẩm đáng nhớ nhất của ngành công nghiệp âm thanh.
Nhìn chung, đối với audiophile, thông số kỹ thuật, cách thức vận hành, với họ đó là những yếu tố làm nên thiết bị. Thế nhưng điều đó không áp dụng được cho Bose hay khách hàng của họ. Bose là bậc thầy marketing về trải nghiệm chứ không dùng công nghệ để làm công cụ marketing. Và đó cũng chỉ là một trong vô vàn những phương thức marketing được các công ty trên thế giới hiện nay áp dụng để đạt được thành công.
(Hết kỳ 4)
Các bạn có thể tham khảo các sản phẩm khác tại đây
Lịch sử hình thành Audio Hungary
Nguyễn Hào
