Thành công lớn mà Bose có được trong suốt những năm qua còn là nhờ vào sự ủng hộ, hỗ trợ hết mình của các đại lý. Vậy Bose đã làm như thế nào để có thể nhận được sự ủng hộ từ họ?
Đứng từ quan điểm của một doanh nghiệp, Bose phải rất cẩn thận để đảm bảo rằng nhà phân phối cũng như đại lý của họ đều có lợi nhuận, đồng thời còn phải tránh lỗi phân phối mà các công ty khác thường hay mắc phải. Acoustic Research từng là một thương hiệu loa tiên phong về mặt công nghệ giai đoạn thập niên 50 – 70. Thế nhưng, chính sách marketing của họ không hỗ trợ tốt cho nhà phân phối và vì thế, nhà phân phối chỉ thu lại được rất ít lợi nhuận từ việc bán loa cho Acoustic Research. Bởi thế mới có một điều khá trớ trêu, đó là dù cho nhu cầu khách hàng dành cho loa Acoustic Research rất lớn và bản thân sản phẩm của họ được đánh giá rất cao, Acoustic Research lại bị chính các nhà phân phối “ghẻ lạnh”, không hỗ trợ toàn lực cho họ được.
Bose muốn tránh sai lầm ấy bằng mọi giá. Vì vậy họ đã đưa ra chính sách gọi là “định giá một chiều”. Chính sách ấy có thể như sau: trước khi Bose cho phép nhà phân phối bán sản phẩm của họ, nhà phân phối phải cam kết bán sản phẩm với đúng giá mà Bose đã định từ trước. Như vậy, tất cả nhà phân phối đều nhận được cùng khoản lợi nhuận trên một sản phẩm của Bose, không ai hơn ai và nhờ thế họ sẽ tận tâm hơn cho việc bán loa của hãng.
Tuy nhiên, loa Bose cùng với hệ thống âm thanh mà họ sản xuất tái tạo âm thanh theo cách rất bất thường, vì thế sản phẩm của họ không thể đem trưng bày và cho tiến hành test thử giống như những mẫu loa khác được. Thiết bị đòi đòi hỏi nhiều không gian hơn để âm thanh phản hồi có thể phát ra và bao trùm người nghe. Rất nhanh chóng, Bose đã yêu cầu các đại lý phải có một không gian riêng cho sản phẩm của Bose tại cửa hàng, tách biệt khỏi các thương hiệu khác để có thể tiến hành demo sản phẩm cho thật chuẩn. Về điểm này thì không đại lý hay nhà phân phối nào dám từ chối Bose, vì nhu cầu của khách hàng đối với loa của Bose là rất lớn và lợi nhuận của đại lý từ các dòng sản phẩm này đều rất tốt. Nếu như đại lý nào không chấp nhận yêu cầu đặt phòng nghe thử riêng cho Bose, hãng sẽ rút lại toàn bộ sản phẩm và truất quyền phân phối của đại lý đó. Rất nhiều đại lý chấp nhận yêu cầu này nhưng cũng không ít đại lý sẵn sàng bỏ quyền phân phối của mình vì quan điểm của họ không giống như của Bose.
Nếu xem xét lại, có thể thấy rằng việc yêu cầu một phòng nghe thử riêng cho Bose ở mỗi cửa hàng là một chiến thuật rất khôn ngoan vì như vậy sẽ giúp họ không phải cạnh tranh trực tiếp với đối thủ, đặc biệt là những cặp loa huyền thoại như Klipsch vốn có độ nhạy rất cao và chắc chắn tiếng to hơn hẳn ngay cả khi chơi cùng mức âm lượng. Nhiều năm sau, Bose tiến hành demo các mẫu loa 5.1 cự ly gần tại những đại lý như Best Buy. Ấn tượng mà người nghe cảm nhận được là tiếng khá to và độ động cũng khá lớn trong khi loa của Bose lại cực kỳ nhỏ. Thế nhưng, ai tinh ý chút sẽ nhận ra rằng không gian nghe thử có diện tích nhỏ và họ đang ngồi sát với loa hơn mức bình thường.
Với sự hỗ trợ to lớn từ các đại lý, hiển nhiên Bose cũng phải tham gia hỗ trợ cho họ không ít. Không lâu sau khi hệ thống loa AM5 ra mắt thị trường, để đáp ứng yêu cầu khuyến mãi cho bộ loa này từ phía đại lý, Bose đã tiến hành một kế hoạch marketing cực kỳ khôn khéo.
Họ đã thực hiện một chương trình đổi loa ở tầm quy mô quốc gia, theo đó khách hàng có thể mang loa cũ đến đại lý của Bose để đổi lấy loa mới, bất kể loa có cũ thế nào và điều kiện hoạt động của loa ra sao. Khi đổi loa như vậy, họ chỉ phải trả ít hơn 100 đô so với mua mới bộ loa AM5 từ đầu (100 đô này được Bose hỗ trợ cho đại lý khi đại lý đặt hàng, vì thế mà các đại lý không cần phải trừ vào lợi nhuận của mình nữa). Có thể thấy đây là một cách khá hiệu quả để tất cả các đại lý của Bose có thể đồng loạt khuyến mãi cho một sản phẩm vốn chỉ có giá một chiều như AM5, và tất nhiên chẳng có sự cạnh tranh không lành mạnh nào giữa các đại lý vì cuối cùng lợi nhuận mà họ thu về từ mỗi sản phẩm vẫn giống như nhau.
Đợt giảm giá này được xem như là một thành công cực kỳ to lớn cho Bose. Trong suốt quãng thời gian chương trình đổi loa (từ cuối thập niên 80 đến đầu thập niên 90), thị phần của AM5 so với thị phần loa trên thị trường Mỹ đã vượt quá mức 30%. 30% này không phải là của Bose mà chỉ là của riêng loa AM5 mà thôi. Trong lịch sử, có lẽ chẳng có thương hiệu nào có thể đạt được thành công đáng sợ đến như vậy.
Tuy nhiên, thành công đó chỉ đến được khi mà cả bên đại lý cũng như Bose đều có sự hỗ trợ lẫn nhau, nếu như trường hợp ngược lại diễn ra, sự tình sẽ thay đổi như thế nào?
(Hết kỳ 5)
Các bạn có thể tham khảo các sản phẩm khác tại đây
Nguyễn Hào
